Im Haifischbecken angekommen
Jetzt isses passiert: Ich hatte 2001 zwar ein Designstudium erfolgreich abgeschlossen, danach aber nicht den Weg der meisten Kommilitonen eingeschlagen, -war nie Gast auf dem glamourösen Parkett der Werber samt hübscher Häppchen-Hostessen. Agentur-Luft kenne ich nur von Produktions-Briefings und -abnahmen meiner (Image-) Filmprojekte, ansonsten spüle ich meine Nasen-Dusche in Unschuld…
Doch seit dem 9. März stehe ich nun tatsächlich höchstselbst in der Bibel der Werber, der schriftlichen Ursuppe der Wachstumssteigerung, dem visualisierten Gesang der Sirenen: dem JAHRBUCH DER WERBUNG 2012!
Weil ich für die Kampagne ”Ercan feiert Weihnachten” der Wiesbadener/Hamburger Digitalagentur DI UNTERNEHMER alle 6 Filme realisiert und zudem als On-Reporter moderiert habe, ist mein Name nun in dem schicken 760 Seiten starken und für preisgebundene 98 Euro auszulösenden Edel-Wälzer der Branche vom Berliner Econ-Verlag verewigt, -auf Seite 421, unter der Rubrik “Medien und Kommunikation (B2B) >> Werbung, PR, Event, Messe, Beratung >> Digitale Medien (Bewegtbildinhalte)” und natürlich im Produktionsfirmen-Register. Yes!! :)

Jetzt liegt es vor mir, mattschwarzer Festumschlag mit glänzend-schwarz eingeprägten Lettern, -so wie Top-Religionsliteratur und ein Marktplatz für Schwarze Zahlen eben auch aussehen sollten. Herausgegeben von Willi Schalk, Helmut Thoma und Peter Strahlendorf.
Konzept: Werbung in allen Erscheinungsformen dokumentieren, auch Details betrachten und mit Kommentaren der Redaktion versehen der Lesergemeinde darbieten.
Der gleichnamige Wettbewerb zeichnet die Sieger der Branchen und Bereiche aus und verleiht den Preis “Megaphon” für die herausragendsten Arbeiten.
Sieger-Kategorien:
-Megaphon: B2B-Kommunikation, Digitale Medien, Film, Kampagne des Jahres, Out of Home, Print.
-Bereichssieger: Verbrauchsgüter (B2C), Gebrauchsgüter (B2C), Industrie (B2B), Medien und Kommunikation (B2C), (B2B), Handel (B2C), Dienstleistungen (B2C), Gesellschaft, Soziales und Kultur (B2C), Recruiting und Mitarbeiterkommunikation (B2B).
-Branchensieger / Bereich Handel (B2B) (je mit Unterkategorien:) Verbrauchsgüter (B2C), Gebrauchsgüter (B2C), Industrie (B2B), Medien und Kommunikation (B2C), Medien und Kommunikation (B2B), Handel (B2C), Handel (B2B), Dienstleistungen (B2C), Dienstleistungen (B2B), Gesellschaft, Soziales und Kultur (B2C).
Anders als bei diversen vergleichbaren Preisen, z.B. im reinen Design-Bereich, ist die Anmeldung zum Wettbewerb kostenlos, -wird man dann allerdings als würdig befunden, im Buch aufgeführt und abgedruckt zu werden, ist das dann auch mit Kosten zwischen 480 und 920 Euro pro Abbildung im Format verbunden. Ein also lediglich an neuralgischen Stellen “kontrolliert offenes” System von Marketern für Marketer der eigenen Zunft geschaffen, dessen Kreis sich durch dieses Werk auf raffinierte Weise schließt.
Die Herausgeber haben sich auf die Fahne geschrieben, den geneigten Lesern mit dem Standardwerk einen umfassenden Überblick branchenspezifisch gegliederter Werbung im deutschsprachigen Raum, gleichzeitig einen Vergleich relevanter Wirtschaftssegmente, und zudem eine Dokumentation von Trends und Veränderungen in der Kommunikation darzubringen.
Das Versprechen des Jahrbuchs: “Unabhängige Branchenexperten bewerten Kreativität, Originalität und Relevanz”.
Empfangen wird der Leser von Strahlendorfs optimistischer Herausgeber-Kolumne, die der Volkswirtschaft ein Erstarken der Binnenkonjunktur attestiert, ein größeres Qualitätsbewußtsein der Konsumenten feststellt, und im deutschsprachigen Raum einen Trend in Richtung Inhabergeführter Agenturen sieht. Angenehm berauscht lese ich darin auch die Formulierung “breit Auffächern” anstatt des inflationären -bei mir inzwischen zur Ohr-alen Verschleimung führenden- Ausdrucks “Ausrollen” in Bezug auf Angebote.
Ja, so kann man mich gewinnen!
Es folgen acht Seiten Vorstellung der Newcomer-Agentur des Jahres, Brawandrieken aus Hamburg.
Den in der Homestory lässig jeanstragenden Peter Brawand und Torsten Rieken nehme ich die Direktdurchwahl-Erreichbarkeit durch ihre 22 Mitarbeiter ab, freue mich über ihre Aufträge von Almette bis Mövenpick, und erinnere mich an den gestern erst beim Zappen gesehenen Poco-Einrichtungsmärkte-Spot, den sie mit der “Katze” realisiert haben.

Kolle Rebbe ist Agentur des Jahres, bekommt dafür sechs Seiten. Allein im aktuellen JAHRBUCH-Wettbewerb ist sie mit Bionade, Ritter Sport, T.D.G, Misereor und Google-Kampagnen vertreten. Doppelspitze Stefan Kolle und Stephan Rebbe sind mit ihrem Streitroß seit 18 Jahren im Geschäft, zählen 2010 mit 270 Mitarbeitern ein Gross Income von 21,5 Millionen Euro. Sie seien längst zum “Schrecken der Konkurrenz” geworden, findet das JAHRBUCH, -und verwendet einen Satz später die Formulierung “Bluechip-Kunden”, den ich vom Dokfilm-Markt kenne. Doch nicht so fremd, das alles.

Es folgen die “Megaphon”-Sieger.
-Serviceplan mit der Lego-Kampagne “Builders Of Tomorrow”, in deren Print-, TV- und Online-Auftritten auf Polaroid- bzw. Super8-Optik und 60er-, 70er- und 80er-Sujets gesetzt wird. Ausgezeichnet wurden sie für Print.

-Kempertrautmann glänzen in der Kategorie Digitale Medien für ihre Edding-Kampagne “Digital Highlighter”.
-Kampagne des Jahres ist die Adidas-Reklame “Im Angesicht des Marathons” der Agentur Heimat.
-Out Of Home/Medien lautet die Gewinnerkategorie für Kolle Rebbe mit “Qualitätsoffensive” für Ritter Sport.
-Im Bereich B2B-Kommunikation siegen Scholz & Friends mit der Mercedes-Benz-Kampagne “Meister vs. Meister-Dokumentation”.
-Die Agentur Heimat nimmt auch den Titel in der Kategorie Film mit nachhause, -mit der Hornbach-Kampagne “Jede Veränderung braucht einen Anfang”.
Nachfolgend erinnert Michael König an das Werbejahr 2011, zeigt noch einmal das Bravo-Poster zum Tod von Steve Jobs, betrachtet Lagerfeld bei Sky, berichtet über das Karoviertel in Hamburg und von Umbrüchen und Neuaufstellungen in der Agenturlandschaft. Spannend für mich in seinem Ausblick auf 2012: Die Online-Werbeausgaben werden weiter steigen!
Herwig Stindl weiß danach Spannendes aus der österreichischen Werber-Szene zu berichten, präsentiert z.B. Erwartetes (aber gewohnt gut gemachtes) von der Tirol-Werbung, weiß, daß auch in Österreich große Kunden zu neuen, kleinen Agenturen “abwandern”, und zeigt auf, daß sich die dortigen Agenturen lt. Focus-Prognose für 2012 ein ganzes Prozent mehr Wachstum im Bereich der Medien- und Agenturgeschäfte erhoffen als deren Kunden in einer eigenen Umfrage tatsächlich ausgeben wollen.
Über den Werbemarkt in der Schweiz berichtet Andreas Panzeri. Facebook weiß dort 2,5 Millionen Teilnehmer aktiv, “Swissness” will sich neu erfinden, und Ikea wirbt mit dem Schweizer Bundeshaus.
Contexta gewinnt mit dem interaktiven Viral-Film “Lost in Val Sinestra” Gold beim Crossmedia Award, Wundermans Phonak-Sujets wird mit 19 CLIOs ausgezeichnet, und die Werberin des Jahres sieht attraktiver aus als Winona Ryder.
Ich dringe immer tiefer ein in das Reklame-Universum. Schon bin ich bei den 2011er Werbeumsätzen angekommen.
Die 25 Unternehmen mit den größten Bruttowerbeinvestitionen, Die Branchen mit den höchsten Werbeinvestitionen, Bruttowerbeumsätze der Mediengattungen, Entwicklung der TV-Sender, Die Top-10-Branchen der Fernsehwerbung, Publikumszeitschriften Nationalbelegung, Zeitungen, Entwicklung der Internetausgaben nach Marktkategorie, Die 25 größten Radiosender, Bruttoumsätze der Außenwerbung, Fachzeitschriften, Die Top-10-Branchen der Kinowerbung, Bruttoumsätze der 10 größten Zeitschriftengattungen.
Herausragende Kampagnen werden vorgestellt, von der packenden “Jeden Tag verschwinden Menschen”-Bewegtbild-Aktion am Münchner Flughafen für Amnesty International (bei der Menschen in Livebildern durch Mischen mit neutralem MAZ-Material “wegretuschiert” wurden) bis zu neckisch teilverpixelten FKK-Ladies in der zalando.de-Printwerbung.
Schnell ein Schluck aus meiner Flasche Nestlé Pure Life (Peter Brabecks Worte aus WE FEED THE WORLD offenbar längst vergessen), blättere ich mich durch zu den Kreativrankings (Anm.: u.a. aufgestellt anhand von Positionen in Kreativwettbewerben) .
Die 30 kreativsten Agenturen 2011 (w&v), Die Kreativsten Kommunikationsdienstleister Deutschlands 2011 (Horizont), Der Manager-Magazin-Kreativ-Index 2011, Deutschlands kreativste Werbeagenturen 2011 (redbox), Die Top-Agenturen im Effizienz-Ranking 2011 (w&v), Die kreativsten Auftraggeber 2011 (w&v), Die kreativsten Unternehmen und Marken Deutschlands 2011 (Horizont), Kreativ-Ranking Schweiz 2011, Kreativ-Ranking Österreich 2011 (Bestseller).
Torsten Schöwing stellt dann RSCG-Chef Andreas Geyr im Interview vor, dessen Credo: “Management by Jazz”.
Schon fällt mir wieder mein Lieblingsbegriff aus der Werberwelt ein: Imageraum. Dahinein muß es jede Information schaffen, wenn sie eine Reaktion hervorrufen will, an die man sich später gern erinnern soll.
Geyr ist das mit bofrost, Toshiba und Granini längst gelungen, -und er will zu den Top 5 der Networkagenturen gehören.
Das Journalige des JAHRBUCHS gefällt mir gut; elegant und würdig gegenüber der Arbeit und geballten Menge vorgetragener Kreativ-Granaten, grafisch angenehm zurückgenommen und flächig-sachlich präsentiert mir das Redaktionsteam nun schon auf 105 Seiten interessant aufbereitete Interna, die mich auch als Nicht-so-ganz-Werber neugierig weiterstöbern lassen.
In einem Essay von zehn Seiten wird der Kommunikationsstandort Stuttgart vorgestellt.
1995 war ich hier tatsächlich mal in einem Musical, habe 2007 zusammen mit meinem Kollegen Jan Vogel eine Episode unserer Serie “Buschka entdeckt Deutschland” gedreht, und 2010 bei “Wir zahlen nicht für Eure Krise!” mitdemonstriert.
Roland Karle weiß: auch hier erwartet man freudig den Wachstum im Digitalen Markt, gleichzeitig sieht der ansässige Vizepräsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger hier im Qualitätsjournalismus nach wie vor “die Basis für die wirtschaftliche Zukunft der Zeitungen”, glaubt an dieses Marktsegment (Als Gewerkschafter weiß ich allerdings auch, wie gefährlich der Fusions- und Mantel-Produktions-Trend bei den Zeitungen ist, und wie alle damit in Verbindung stehenden Arbeitsplätze und liebgewonnene Traditionen wackeln).
Gerhard Mutter , Vorstandsvorsitzender der Die Crew AG, betont, seine Branche betreue von Stuttgart aus lokale, regionale und vor allem auch nationale Marken mit internationaler Bedeutung.
Roland Karle berichtet neben der Arbeit von Verlagen, die ein Massenpublikum beliefern, von der Stärke des Standorts für Fachverlage wie z.B. die Thieme Verlagsgruppe. In Stuttgart habe sich ein Schwerpunkt für medizinische und pharmazeutische Fachpublizistik herausgebildet. Ulrich Roth, Geschäftsführender Gesellschafter von Roth und Lorenz, faßt es zusammen: Der Kommunikationsstandort Stuttgart kann was!
Dann erreiche ich einen horizontal aufklappbaren Index über die Shortlist, Branchen-, Bereichs- und Megaphonsieger.
Die Rubriken (in dieser Reihenfolge, ohne Unter-Rubriken) sind -nach Kunden geordnet: Verbrauchsgüter (B2C), Gebrauchsgüter (B2C), Industrie (B2B), Medien und Kommunikation (B2c), Medien und Kommunikation (B2B), Handel, Dienstleistungen (B2C), Gesellschaft, Soziales und Kultur (B2C), Recruiting und Mitarbeiterkommunikation (B2B).
Die folgenden rund 640 Seiten sind das eigentliche Nachschlagewerk der Gekürten, in die heiligen Seiten Eingegangenen (wie mich :) ), der Cracks.
Weltmarken wie BMW nehmen dabei gleich 25 Seiten ein, die MCard GmbH kommt auch mit einer aus.
Der hektischen Branche angenehm geschuldet, werden die Arbeiten -z.B. repräsentiert in Form von Fensterabbildungen im Mac-Look, Screenshots aus TV-, Kino- und Webspots, Abbildungen von Objekten, fotografischen Dokumentationen von Kampagnen, und klassischen Printanzeigen vom Journal bis zur Plakatwand- schlicht und übersichtlich auf weißem Hintergrund präsentiert (nur Aufmacherseiten, die als Jurybegründung einzelne Arbeiten redaktionell besonders hervorheben wie z.B. die Kampagne “Deutschland findet Euch” der Initiative Vermisste Kinder, Hamburg, Agentur kempertrautmann gmbh, Hamburg, sind schwarz). In den meisten Fällen mit einem Begleittext der Agentur und/oder der Redaktion in luftig flatternder 7-Punkt-Serifenhausschrift versehen, manchmal aber auch freistehend.
Als Fußzeile werden der Kunde, manchmal Spezifika wie “Pressesprecher des dortmund-project”, die Werbeagentur, die Werbeleitung, Beratung, Ausführende Verantwortliche wie die/der Creative Director, Art Director, Producer, Texter, Subunternehmer etc. aufgeführt.
Im Netz sind die Online-Versionen der Jahrbücher von 2006 - 2011 verfügbar, mit Links und Bewegtbildinhalten.

Papier- und Druckqualität sind gut, selbst die meisten Standbilder aus Web-Inhalten und Filmen sind in knackigen Farben wiedergegeben.
Die deutlich gekennzeichneten redaktionellen Beiträge sind hochwertig und gut zu lesen, wieviel Redaktionelles zudem in den Kampagnen-Seiten steckt, ist schwierig zu beurteilen. Im Fall unserer “Ercan (…)” Kampagne, an der ich -wie berichtet- beteiligt bin, wurde lediglich 1:1 der angelieferte Agenturtext übernommen, unkommentiert.
Mir gefällt, wie im Buch TV-Spots in Form von Screenshots durch Drehbuchtexte ergänzt werden, so daß der Film im Kopf abläuft.
Mir gefällt, daß sich die Herausgeber entschieden haben, das Format auf 30,2 x 24,6 cm zu vergrößern; in einer Pressemitteilung vom September 2011 ist sogar die Rede davon, die abgebildeten Einreichungen würden gegenüber dem alten Format um durchschnittlich 30% größer.
Das JAHRBUCH findet in Zusammenarbeit mit den anliefernden Agenturen die richtige Bildsprache, die komplexen unterschiedlichen Werbeformen reduziert abzubilden.
Beim Durchstöbern wird das Nachschlagewerk manchmal sogar wieder zum Journal. Z.B. bei der Kampagne “Trenntstadt Berlin/Trenntkonzerte” von der Werbe- und PR-Agentur Peperoni aus Potsdam, oder bei “NATURSCHAUSPIEL.at - (ENT)FÜHRUNG IN DIE NATUR” der Agenturkooperation kest & 2meta OG & e.U., Linz (Österreich).
In beiden Fällen erzählen Fotos von einem Event oder unterschiedlichen Kampagnen-Einsatzorten eine lebendige Story.
Bei der Fülle von ausgewählten Kampagnen bringen die großzügigen Abbildungen und der eingesetzte Weißraum die nötige Ruhe, die Seiten auch ein zweites, drittes, viertes Mal anschauen zu wollen. Ich kann so als Leser selbst entscheiden, wieviel Bildgewitter ich mir zumuten will, ob ich mit dem Auge gemächlich durch die Unterschiedlichkeit der Projekte spaziere, oder ob ich es für heute bei einem gezielten Punkttreffer belasse.
Mein Eindruck: das ist ein gutes Zuhause für unsere Kampagne!
Das JAHRBUCH DER WERBUNG hat es geschafft, -zunächst so verschwiegen und schwarz- mir Inhalte und Ziele der Branche unaufdringlich und spannend anzubieten. Auch diese vielen Seiten zwar eine Auswahl nur, und Regeln und Perspektiven unterworfen, die ich selbst dann nicht ausreichend ausleuchten könnte, wenn ich für einen Film der ARD-Serie “Die Story” unterwegs wäre, -aber eben doch im Detail so konkret wie die realisierten Bauvorhaben im schnieken Wiesbaden-Sonnenberg. Dort, wo reine Visionen und fantastische “Flausen” kreativer Entscheider ebenfalls final in betrachtbare Aussagen gezwungen werden. Stellung beziehen, Haltung annehmen, -> Butter bei die Fische.
Bericht: Jörg Buschka
Fotos: (c) Econ-Verlag mit freundlicher Genehmigung









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